At skabe en god kundeoplevelse er noget, som de fleste virksomheder ved er afgørende for at tiltrække og fastholde deres kunder, men også for at tiltrække og fastholde deres medarbejdere. Kundeindsigt er et af nøgleordene, og dét at have kunden i fokus føles helt indlysende for nutidens virksomheder, men hvorfor lykkes nogle bedre end andre?
- "At sige, at du har kunden i fokus, er ret let, men at arbejde med kundeindsigt i alle interaktioner er meget mere udfordrende. Ikke destomindre giver det dig mulighed for at forstå, hvad der virkelig er vigtigt for kunden, og vælge fra, hvad der ikke er vigtigt. At gå dybden med dette fører til, at oplevelsen for alle bliver bedre, hvilket igen sparer både tid og penge, og mange virksomheder kan endda øge deres indtægter ved at fokusere på kundeoplevelsen", siger Joachim Meyer Andersen, Customer Experience Manger hos Coor.
Vi undersøger emne nærmere, og ser på hotelbranchen, hvor kundeoplevelsen historisk set altid har været nummer et. Den oplevelse, du får fra den behagelige receptionist, den gode og nærende morgenmad og den professionelle erhvervsrengøring af værelset, vil være afgørende, hvis du vil vende tilbage, anbefale hotellet til en ven eller tilkøbe ekstra services. I dag har kundernes forventninger aldrig været højere, og man forventer den samme service hos andre virksomheder og organisationer - uanset om det er et hotel eller en skobutik. Over 70 procent af deltagerne i Salesforces seneste undersøgelse "Tilstand for den tilsluttede kunde" siger, at en ekstraordinær oplevelse med en virksomhed rejser forventninger, når de interagerer med andre virksomheder.
1:
Kundeoplevelsen eller CX (costumer experience) defineres som den oplevelse kunden har med en virksomhed gennem hele deres forretningsforhold og i interaktionen med et brand, både fysisk og digitalt. Alle de dele, som jeg oplever, når jeg f.eks. Køber et produkt eller bruger en service. Du oplever også på forskellige måder; du hører, føler og ser. Hvad tænker jeg, når jeg bruger tjenesten? Bliver jeg glad, nostalgisk, ked af det og tænker på et rationelt niveau? Er tjenesten for dyr, eller er jeg villig til at betale mere, fordi jeg havde en fantastisk oplevelse og derfor er parat til at købe flere tjenester fra virksomheden?
Ifølge Joachim er et vigtigt stykke af puslespillet i arbejdet med CX at forstå og starte fra kundens perspektiv. Tro ikke på, hvad du mener, kunder synes, men forstå og undersøg de underliggende behov eller udfordringer, som kunderne står over for. Du nøjes ofte med spørgsmålet om, HVAD du er tilfreds med i stedet for at gå dybt ned i udtrykket, HVORFOR? Det skal heller ikke håndteres som et midlertidigt projekt, for så er du gået glip af pointen. Elegance og indsigt er to stærke nøgleord. Det er en kulturrejse og en tankegang, der skal gennemsyre alle aktiviteter, og det vil tage tid. Det er heller ikke altid helt let, og der kan komme ting op, der føles vanskelige, men det er vigtigt at tør tage ansvar for hele oplevelsen. Først dér kan du opnå en reel ændring i kundeoplevelsen. Joachim påpeger også, at man har brug for en forretningsudviklingsmetode for at se ordenligt på den. Man skal ikke se på kundeoplevelsen som uklar og økonomsik dyr, men mere som en investering - så har du en chance for at få stor succes med din kundeoplevelse.
Når Joachim taler om fremtiden for CX, mener han, at grundlæggende ændringer finder sted lige nu, da hele økonomien bevæger sig mere og mere i retning af den samlede oplevelse. Du er meget mere villig til at betale, hvis du køber en oplevelse fremfor bare et produkt eller en tjeneste. Konkurrencen om produkter og tjenester er hård, men hvis du skaber en god oplevelse, kommer du godt igennem de økonomsiek omkostinger, den må koste at skabe. Fokus på effektivitet og produktivitet begynder også at ændre sig mod at måle, hvordan kunden faktisk oplever din service.
- "Se på vores branche, FM-branchen, der arbejder med service. Historisk har det altid været vigtigt at måle effektivitet og produktivitet. Fokus har været på SLA = serviceniveauaftale, hvor man ofte spørger sig selv: “Hvilke parametre skal vi have på kontrakten og i serviceleveringen? Hvilke KPI'er skal vi se på og arbejde hen imod? Hvordan kan vi måle effektivitet og produktivitet?" I dag er flere og flere virksomheder begyndt at bruge XLA = Experience level agreement. I stedet for at måle effektivitet og produktivitet måler du eksempelvis, HVORDAN folk oplever rengøringen, og hvilke parametre der er vigtige i den? Hvordan kan vi måle end-to-end oplevelsen, og hvilke KPI'er skal vi fokusere på?", siger Joachim.
2:
Undersøgelser viser, at en kunde, der har haft en fantastisk (10) oplevelse, har en tendens til at bruge 140% mere, end hvis oplevelsen var af dårlig karakter, og de virksomheder, der leverer en god NPS (nettopromotor score = model til måle kundeoplevelsen) har også meget højere udvikling af aktiehaverens værdi end dem, der ikke gør det. (Kilde McKinsey-rapport 2018)